Markalar aslında sanıldığının aksine insanın hayatlarında yer kaplamaz. Markayı pazarlayan kişiler en ufak bir artısını abartarak diğer markalardan üstün olduğunu ve müşterinin onu seçmesi gerektiğini düşünür.
Çoğu insan alışveriş yapacağı zaman markayı seçerken aradığı markayı bulamadığı zaman çok üzülmez onun yerine başka bir markadan benzer bir alışveriş yaparak alışveriş duygusunu bastırır. Buna sadece giyim, yeme, içme markaları değil lüks markaları içinde aynı tavırları sergilerler. Ürün veya hizmet kategorisi insanların hayatlarında markalardan daha önemlidir. Birçok kişi tarafından söylenen markaların insan hayatında önemli olduğu aslında tamamen bir pazarlama efsanesidir. Elbette her ürün çeşidinde ucuz ve pahalı kategorilerde dikey bir farklılaşma vardır. Bütün otomobil veya motosiklet veya giyim mağazaları aynı değil, birbirinin aynısı değildir. Her çeşitte pahalı olanlar kendi aralarında ucuz olanlar kendi aralarında değerlendirilir ve rekabet ederler. Rekabet eden veya savaşan markalar aslında birbirlerinin aynısıdır farklı bir şey yoktur kısacası birbirinin seçeneğidir. Bir de buna karşılık aynı ürün çeşidinde yani kategorisinde bulunan alt ve üst kısımdaki markaları birbirinden değişiktir
